折橋 雄一 氏

株式会社 大広WEDO
プロデュースDivision プランニングチーム チーフプロデューサー

　日本の人口減少により、企業は今後ますます厳しい環境に直面します。そのため、既存顧客の維持、育成が重要な課題です。本講演では、CRM（顧客関係管理）の新しいアプローチ「CRMサクセスマップ」を紹介し、顧客育成に必要な戦略を探ります。

アンバサダーハリケーンモデルを活用した顧客セグメント

　CRMサクセスマップを理解するために、まず「アンバサダーハリケーンモデル」を説明します。このモデルは顧客が口コミを通じて企業のアンバサダーに成長するプロセスを表しています。顧客は、口コミ等の情報収集する→購入する→情報に触れて実感する→ハマる・好きになる→紹介するという５つのステージを経て成長します。特に口コミ循環の形成が重要で、最終的には「企業アンバサダー」として長期的な応援者を育成することが目標です。このモデルでの５つのステージと顧客の購買実績を掛け合わせて、顧客を６つのセグメントに区分し、その顧客セグメントを基に開発したものがCRMサクセスマップとなります。

CRMサクセスマップ

　CRMサクセスマップは、顧客の購買行動や心理的ロイヤルティを基に、顧客を戦略的に育成するためのツールです。CRMの全体を「城下町」になぞらえ、顧客の育成プロセスを視覚的に描いています。マップでは、旅人（①見込み顧客）が、広告や評判に興味を持って城下町を訪問。商品を初めて購入（②初回顧客）。商品への期待から再購入（③リピーター）。商品の魅力から企業への関心が高まり、他の商品も購入 （④クロスセル顧客）。企業の応援者となり良質な口コミを広め、企業と一体化した存在に成長（⑤ロイヤル顧客・企業アンバサダー）。このようなCRMストーリーを表しています。

顧客育成を阻む３つの壁と落とし穴

　顧客を育成していくうえで、育成を阻止する障害とそれらを乗り越える方法について説明します。

－Ｆ2（リピーター）の壁
　一般的に初回顧客が再購入に至るのは約30％と言われています。リピーターに移行してもらうためには、初回購入後に自社の商品価値やブランドコンセプトをしっかり伝えることが必要です。顧客との接触を増やし、適切な情報提供とコミュニケーションの強化が重要です。

－クロスセルの壁
　Ｆ2の壁を越えたリピーターは、商品ロイヤルティが高くなりますが、クロスセルは発生しません。そのため、リピーターには、初回購入商品と同カテゴリで関連性の高い商品を勧め、その後、関連性の低い商品を勧めます。そして企業ロイヤルティが高まった段階で、別カテゴリで関連性の高い商品を勧め、最後に関連性の低い商品を勧めます。クロスセル商品に満足すると、顧客は「良い商品を提案してくれた」「自分のことを分かってくれている」と感じ、さらにロイヤルティが向上します。

－ファン化の壁
　クロスセル顧客とロイヤル顧客との違いは、安定した「マインドロイヤルティ」の高さです。売上上位の優良顧客でも、実際にはロイヤルティは不安定な状態であることが大半です。重要なのは、顧客の「応援マインド」を育てることであり、そのためにはアンケートや商品開発への参加など、企業との絆を深める活動を推進することが必要です。

－安売りの落とし穴
　購入促進のための頻繁なセールは「安売り」のイメージを生み出し、「セールの時しか買わない」顧客を増やす危険があります。安定したリピーターを育むには、価格ではなく、商品の本質的な価値を伝え、納得感を提供することが重要です。

ロイヤル顧客・企業アンバサダーの維持と育成

　ロイヤル顧客を維持・育成するためには、顧客のニーズを正確に把握し、それに応じた対応が不可欠です。購買情報に加え、顧客の声やコンタクト履歴などの意識情報も統合して分析し、インサイトを得ることが重要です。さらに、ファンサイトを活用することで、顧客がブランドについての経験や意見を共有し、他のファンと交流できる場を提供できます。これにより、顧客のエンゲージメントを高め、ロイヤルティの強化につながります。
　また、ロイヤル顧客を増やすためには、次の3つの課題に取り組む必要があります。①「顧客に企業ブランドの価値を届けていない」：企業の想いやこだわりを発信していない。②「顧客とのコミュニケーションが少ない」：セールス中心で、顧客のマインドを高めるコミュニケーションが不足している。③「顧客のことを深く把握していない」：売上重視で、顧客の行動や意識を把握していない。
　これらの課題を解決するためには、自社のCRMサクセスマップの作成をお勧めします。マップに顧客の構造と特徴を反映させることで、顧客のインサイトや問題点を把握し、効果的な育成戦略を策定できます。CRMサクセスマップを活用した戦略プランニングが、皆様の企業にさらなる成果をもたらす一助となれば幸いです。