11月12日、株式会社電通・榊原理恵氏、LINEヤフー株式会社・野口真史氏、神戸新聞社・箸本史朗氏を迎えて、特別フォーラム（Zoomウェビナー）を開催、578人にご参加いただきました。メディアが向き合う読者・視聴者は、消費者・生活者でもあります。日本を俯瞰したうえ地域に暮らす人々の横顔にまで迫ろうとするマーケティング調査やビッグデータ分析、地域と向き合えばこそ踏み出せた地元新聞社ならではの取り組み―３人の講演からは、発行社のプロパティを核としたメディアパワーの広がりを予見できます。

第１部　「全国メディアプロフィールサーベイ」から見るローカルと都市部の違い

　株式会社電通
　電通メディアイノベーションラボ　研究主幹　榊原 理恵氏

全国メディアプロフィールサーベイとは何か

　全国MPSは、47都道府県の15～79歳の3万人を対象にした主要５メディア（新聞、雑誌、ラジオ、テレビ、インターネット）の接触動態調査で、2023年に初めて実施しました。接触の頻度・量などのメディア行動、回読人数や購読期間などの新聞関連項目、各メディアの媒体・広告評価のほか、生活行動・意識価値観を問う項目が300ほど、商品・サービスなどの利用経験・意向を確認するカテゴリーも200近くに及び、学歴・家族構成・世帯年収などの基本属性も十分に備えています。
　主要５メディアのうち、インターネットはウェブ・動画・SNSの３つに分類され、これにOOHが加わった合計９つのメディア・広告が対象になっています。多様なメディアデータと意識価値観、消費行動、基本属性を掛け合わせることで、主要メディアを横断したプランニングやエリアマーケティング、ターゲット分析が可能になります。

東京とローカルの特徴的なデモグラフィック

　東京では１週間のうち１日以上在宅勤務をする人は35％ですが、全国平均では18％程度で、大阪府や愛知県でも15％程度にとどまっています。一方で、１週間のうち１日以上車を運転する人は、全国平均が70％に達する中、首都圏は40％程度です。世帯年収となると、東京が突出しており、全国平均から26％プラスで150万円ほど高かったり、単身世帯の割合でも、東京は4軒中１軒が相当するほどの高率を示していたり、都市部と地方には明らかな差があります。ただし、家族全員が50歳以上の世帯に注目すると、全国平均が３割、東京も同水準にあり、高齢化のような全国的傾向も見られますので、色々な切り口で捉える必要があります。例えば、男性の家事参加率を見ると、全国平均で４割に達しており、共働き世帯が多いこともあってか、都市部を中心に高いスコアが見られます。今後、男性が食品や日用品、家事家電などの購買決定に関与する機会が増えるのではないかと予想されます。
　性年代別の人口を積み上げてみると、大都市圏の人口は全体の約55％に上ります。エリアマーケティングの意義さえ問われそうですが、個々に捉えると小さい地方の人口も、非都市圏として束にすると、45％に達することから、やはり地方にも目を向ける必要があります。同じくMPSのデータから、全国の広報・宣伝担当者の居住地に注目すると、実に53.4％が首都圏に在住しており、ともすると地方の状況を見失ってしまうのではないかと感じています。そのためにも客観的なデータが重要性を増していると思います。

都道府県別メディア接触時間から見えること　

　都道府県別メディア接触時間の散布図（『解説』参照）をもとにメディア別の様子を見ると、テレビは、首都圏の接触時間が比較的短く、都市部よりは地方がメインのメディアと言えます。同様に、ラジオも地域型メディアに分類できますが、いずれも車社会となっている地方では、特に高い接触を示しています。一方、ウェブサイトやSNSは典型的な都市型メディアと言えます。ただ、意外にもネット動画が地方型メディアの傾向を示しているのは面白いところです。
　雑誌は、都市型メディアの傾向にあり、なおかつ首都圏型と言えます。非首都圏でも山形県や福島県、長崎県でよく読まれていますが、これらの地方では生活実用誌の閲読率が高いのに対し、東京ではビジネス・マネー誌がよく読まれているというように、ジャンルにも地域差が見られます。さらに閲読者に注目してみると、東京の場合は30～50歳代がボリュームゾーンですが、地方の場合は20～40歳代であったり、東京では事務系職種が多いのに、地方では公務員やその他職種が多かったりと違いが見られます。また、年収1千万円以上の人が東京では22.5%と地方の6.2%をかなり引き離しており、読まれ方だけではなく、見えてくる人物像も異なります。

　新聞の場合は、プロットが分散しています。多くのメディアは、全体ベースと行為者ベースの接触時間が0.9前後の高い相関を示すのに対し、新聞だけが0.38となっており、なおかつ、コア層に多く分布していることも特徴的です。これはエリアごとにマーケティング価値が異なることを示しています。「コアエリア」は閲読率こそ高くありませんが、読む人は20分前後かけて、じっくりと新聞に目を通しています。この層にとりわけ多忙な人が多い都市部が含まれていることは注目すべき点です。

「メインエリア」は接触率も高く、時間をかけて新聞に触れている層、「カバーエリア」は、時間自体はそれほど掛けていないものの、多くの人が読んでいる層になります。特に都市部を中心としたコアエリアを狙った新聞広告の活用等はもっと検討されてもよいのではないでしょうか。

メディア評価を都道府県別の評価から再定義する

　地域別に、メディア接触からどのような評価があったのかを明らかにすると、東京を中心とした都市部では、新聞とラジオが「スキルアップや仕事の情報源」として活用されており、雑誌は「信頼・詳報」など情報自体の価値が評価されていることが分かりました。
　地方では、地元地域情報が重視されているにもかかわらず、メディア側の供給が不足しているようです。雑誌やSNSには「日常生活情報源」や「セレンディピティ（偶然の出会い）」など、あくまでもパーソナルなメディア評価が多く見受けられました。「地元地域の情報源」はマップ上で孤立しがちで、プロットされる地域があまりありませんでした。そうした中でも、地方では新聞・ラジオが、都市部ではSNSがその役割を果たしていると言えます。

おわりに ～このたびの分析から

　東京の特異性に注目しましたが、首都圏や大阪は類似傾向にあります。しかし、それ以外の地域とは、デジタル化が進展した現在でも、メディア行動、メディア評価、広告受容性、生活行動意識ともに大きく異なっています。
　分析するほどに「東京は仕事をする場所」という印象を持ちました。メディア行動には、ビジネスの情報源として明確な目的意識が見られますし、生活行動意識では、リモートワークやスキルアップ、国際経済などに強い志向性があり、いずれも地方と大きな差が見られました。一方、地方では、地元地域や日常、家族を大事にしている様子が伺われました。なお、SNSは「地方とも相性が良い」と言われてきましたが、現状、そうしたニーズとは合致していませんでした。デジタル化が加速する中、将来的にどのようなメディアが地方における地元地域情報源の中心的役割を担っていくのかを注視し、今後も調査を続けていきます。

第２部　検索データで捉える消費者理解と自社メディアでの活用

　LINEヤフー株式会社
　データソリューション企画開発本部インサイトソリューション部部長　野口 真史 氏

日本は２つの国からできている！？

　当社は、Yahoo! JAPANの年間約90億種類の検索キーワードや、1千万人を超える位置情報（2024年11月12日時点）をもとに、消費者の興味関心やニーズを可視化し、分析できる『DS.INSIGHT』をご提供しています。産官学を問わず、いかにお役立ていただけるかという視点から、同サービスを用いた分析のいくつかをご紹介します。　
　2016年、当社は「日本は２つの国からできている！？」と題してビッグデータレポートを発表しました。「２つ」たるゆえんは、15年における都道府県別の人口当たりの検索数にあります。東京を100として指数化すると、２番目の大阪でも60ほどで、東京だけが極めて高い状況にありました。ただ、これが24年最新版で見ると、東京に次ぐ大阪が80、さらに愛知が50で続き、その後は北海道、関東圏、福岡というように人口動態を反映する結果になりました。人口の多寡と関係しない算出ながら、都市部であるほど、1人当たりの検索回数が多くなる傾向がはっきりしています。15年はスマートフォンがまだ普及しておらず、データソースがPCに限られていたため、オフィスの集中する東京がひと際高い結果になったと理解できます。しかし、24年版は、スマートフォンの検索も加わり、日常生活の情報収集行動として、実態に近づいたと言えますが、なぜ、人口動態に沿って検索回数に偏りが出たのでしょうか。人口が多ければ、人の興味が多様化することはもちろんですが、都市圏には消費者が調べたくなるコンテンツが多く存在することが、検索数の増加につながっていると推測しています。
　「検索」は、新聞・テレビのようなプッシュ型メディアと違い、プル型に近く、自らが知りたいことを調べるために検索します。0％と100％のように結果が明白なものは検索対象にならず、その間の1～99％の中にある曖昧さに検索動機があるのではないでしょうか。通い慣れた店を検索する必要はないし、地元に存在しない店のことを調べることもないはずです。検索につながる揺らぎは、モノと情報が溢れる大都市圏ほど生じやすいと考えています。

注目トピックにおける地域差の変遷から何が見えるのか

　各都道府県において平均以上に検索されたワードを「検索特徴度」として地域差を見ることもできます。例えば、日本マクドナルドの呼称を代表する「マック」と「マクド」の２つで、各地の状況を確認すると、関西圏と四国に後者の検索が多いことがはっきりと見て取れます。
　ひとつのワードの検索特徴度を年別に比較することにも発見があります。15年当時の「タクシー」の検索状況を分析すると、東京が突出して高く、20年には東京以外の大都市圏にも検索数の広がりが見られ、23年にはさらに広範に及んでいます。スマートフォンの普及が影響していることは確かですが、15年当時と現在の検索シーンを比べてみると、かつてはタクシーの情報を調べるためだった検索が、今は主にタクシーを呼ぶための検索になっていると推測できます。こうした検索背景にも思いを巡らせると、ニーズの変化も覗いてきます。
　また、「キャンプ」というワードにも、コロナ前後で検索数の広がりを見ることができますが、閉塞感から生まれたキャンプブームの中で、各種メディアを通じて「アウトドア」や「グランピング」という言葉が一気に浸透したことも忘れてはなりません。キャンプからの言い換えによって、この２つのワードにも、自然に親しもうと外に向かう人たちの検索ニーズを見ることができるようになりました。つまり、ひとつのキーワードだけを追うとミスリードを起こす可能性があります。そのため、周辺の言葉を押さえることが大切であり、こうした表現自体の変化にも消費者意識の変容を伺うことができます。

興味関心から消費者を立体的に捉える

　検索キーワードを掘り下げていくにあたり①共起キーワード②トレンドキーワード③時系列キーワードの３つの視点は欠かせません。例えば、「日焼け止め」の後ろにスペースを挟んで検索する場合、次に入力する「おすすめ」などの言葉を、「共起キーワード」と呼びます。共起される言葉には、最初に入力するキーワードの「仕組み」や「目的・効果」、「ブランド」など、消費者の知りたい内容が込められています。また、検索数の伸びが一過性ではなく、多少の波を持ちながら持続的に増え続けているキーワードは、これからブームになる可能性が高く「トレンドキーワード」と呼んで注目しています。
加えて、IDに基づいて、同じ人物がいつ何を検索したのかを並べてみることも可能です。例えば「カレー 作り方」の前後で、どんなキーワードが検索されたかを追うことにより、思考の流れを把握することもできます。分単位で、次々に具材の切り方を調べたり、調理後には保存方法を検索したり、翌日以降はアレンジレシピを検索する人もいます。時系列にすることで、次に知りたいことを掴めるという利点があります。こうした３つのキーワードと検索者属性を、５W１Hで関連づけてみると、消費者像を立体的に捉えることができます。

顧客を知り、自社を知る～メディアにおける様々な活用法

　ある新聞の共起キーワードを調べると、「購読料」や「ログイン」の言葉に検索数の大きさを見ることができました。「購読料」を調べるのは未購読者、「ログイン」を調べるのは購読者という仮説を立てると、こうした検索をする人々が、新聞以外に何を検索しているかを把握することで、記事づくりや販売施策のヒントを見出せるのではないでしょうか。検索数は円の大きさで表しますが、色によって、男女どちらの比率が高いかも確認できます。クロスワードの解答を求める検索は女性が多いという結果や、名物コラムをタイトルで検索しているのは男性なのに、そのバックナンバーとなると女性の検索数が目立つというような、詳しく分析したくなる気づきもあります。
　新聞の検索数推移をグラフで見ると、20年３～４月にとても高い波があり、コロナ下、どの新聞にも正確な情報を求める検索が集まったことが分かりました。平時でも見受けられる新聞銘柄ごとの波形を比べてみれば、競合他社と違いの中に自社のポジショニングを知り、あらためて戦略を練ることもできるのはないでしょうか。この他にも「質問・困りごと」のカテゴリに絞ると「子供のマイナンバーカード申請」などの検索トレンドを多く見つけることができるため、読者に寄り添った記事づくりに役立てていただけるはずです。
　今、各種メディアで、記事に説得力を持たせるために、共起キーワードの分析結果を引用くださるケースが増えています。そもそも、検索行動には、新聞・雑誌などのプッシュ型メディアの補完的役割があるため、『DS.INSIGHT』はメディアの皆さまにも、有益なツールではないかと感じています。

第３部　地方紙が取り組むソーシャルビジネス

　神戸新聞社
　メディアビジネス局長（株式会社PAGE代表取締役）　箸本 史朗　氏

多様な事業を展開するメディアビジネス局

　私が在籍するメディアビジネス局は、新聞広告だけではなく、様々な事業を通して収入を上げることをミッションにしています。現在、複数の事業を展開しており、例えば、12年目を迎える「Mラボ」では、企業経営者に取材した学生が、紙面やウェブで企業の魅力を発信する企画や、企業の課題解決に向けた研究成果をゼミ単位で競い合ってもらうビジネスコンテストの開催など、地域企業と学生を結びつける役割を果たし一定の認知を得ています。
　また、未就学児のママを応援するため、県内の子育て支援団体や大学とつくる実行員会が、情報発信やイベント開催を続ける、子育てクラブ「すきっぷ」もあります。さらに、自然エネルギーの副産物を使って地元農家と酒米・山田錦をつくり、地元酒蔵で醸造する、資源循環型の日本酒「環（めぐる）」を生産したり、神戸ビーフとして名高い但馬牛などの皮革を有効活用した、サスティナブルな地域ブランド「KOBE　LEATHER」を立ち上げたり、様々なプロジェクトに取り組んでいます。そうした中、2018年、新会社設立に至った事業があります。それが、文化財をホテル・レストランとして活用した「NIPPONIA 播磨福崎 蔵書の館」に代表される、観光まちづくりの取り組みです。

新会社PAGE設立まで～パートナー・ノオトの取り組みから

　18年、神戸新聞社は、兵庫県丹波篠山市を拠点に全国で古民家再生に取り組む一般社団法人ノオトとの共同出資で、株式会社PAGEを設立しました。会社設立から溯ること約10年、丹波篠山市の丸山集落は、12軒のうち７軒が空き家という状態で、まさに限界集落でした。寂れた中にも美しい景観を残す集落に、地元の方々には「何とかこれを守りたい」という思いがありました。そこで、市内に拠点を置くノオトが、地元の気持ちに応え、観光事業によって再生の道を拓こうと、09年、「NIPPONIA集落丸山」が開業しました。
　そして、徐々にUターンが増え、耕作放棄地が解消し、16年には、限界集落再生の成功事例として、菅義偉官房長官（当時）が視察に訪れるまでになりました。さらに、政府の「歴史的資源を活用した観光まちづくりタスクフォース」にノオト代表・金野幸雄氏が加わったこともあり、古民家ホテル事業が全国に広がっていきました。当時の旅館業法には、ホテルは10室以上、旅館は５室以上設けることや、建物一棟ごとにフロント設置の義務があり、立地の分散する古民家を再生するには足かせでしたが、国が動いたことで、法規制が緩和されていきました。そうして、15年開業の「篠山城下町ホテルNIPPONIA」は、国家戦略特区の特例措置を受けて誕生しました。そして、この成功事例を受けて、３年後には旅館業法が改正されることになりました。PAGEが設立された、まさにその年のことです。

PAGEが取り組む観光まちづくり

　ノオトの古民家再生事業は観光促進だけではなく、移住者を呼び込む好循環をつくっていました。この流れを主導してきた同社代表・金野氏との知己もあり、神戸新聞社とノオトは兵庫県内のまちの活性化を目的とする協定を結び、18年12月に、まちづくり会社・PAGEを設立しました。
　第1弾となるプロジェクトは福崎町で進行中です。人口２万人ほどの同町は、大切な資産である兵庫県指定文化財・大庄屋三木家住宅の改修費の捻出、維持管理に苦労していました。三木家は江戸時代中期の大庄屋の邸宅で、当時、地域の政治・文化において中心的な役割を果たしていました。04年の町有化後も変わらず、まちの中心となるべき財産でしたが、主屋に２億円以上を投じて改修しても、副屋等の改修に充てる資金が無く、文化財ながら主屋以外は荒れた状態にありました。国・自治体の文化財は全国に１万５千ほどありますが、いずれも後世に残すには膨大な維持管理コストを要します。自治体の財政が厳しくなる中で、見学料や寄付だけでは、維持管理が難しいことから、19年制定の改正文化財保護法は「保存のための有効活用」に重きが置かれ、文化庁は民間などによる文化財の活用へと舵を切りました。その法改正後、日本初の文化財ホテルとなったのがPAGEの手掛けた「NIPPONIA播磨福崎蔵書の館」です。福崎町における事業は、文化財ホテル「NIPPONIA」の管理だけではなく観光交流センターの運営もあり、ソフト面でも観光まちづくりに取り組んでいます。町内に点在する拠点を一括管理することで、より一体的な観光まちづくりができると考えています。文化財ホテルを拠点に町を面で捉え、ひとつの事業者が取り組めばこそ効率的で収益性が高まるはずです。

新聞社の総合力で社会課題に向き合う

　メディアビジネス局は新規事業の検討にあたり①取材・編集力・情報発信力②地方紙ならではの地域ネットワーク③他の事業やグループ企業との連携―３つのプロパティの活用を念頭に置いています。PAGEでは、付加価値の高いツアーを造成したり、地域食材で開発した商品等をPR大使の地元高校生とご当地キャラによるライブ配信で販売したり、神戸の有名シェフと福崎町の農家を結びつけたり、さらには若手料理人の古民家レストラン開業を後押ししたり、地方新聞社の本質的な力をもとに色々な試みを続けています。関連会社とも連携し、動画配信にはGesso(ジェッソ）の力を借り、ツアー造成には神戸新聞旅行社と企画展開しています。
　新聞社は取材の中で地域課題を発見できますが、さらに一歩踏み出し、自らがプレイヤーになる必要性を感じています。自社のリソースを活用し、他社にも必要な連携を求めれば、きっと優位性のある独自のビジネスが生まれると思います。これからも、地方新聞社の総合力で社会課題を解決するビジネスを生み出していけたらと考えています。

【公開資料】都道府県別メディア接触時間

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